ABSTRACT
There are a great number of new product emerged in Indonesia at this globalization
era. The emergence of various beverages have made market competition become tighter.
There are a large number of brand names dominating one certain kind of beverages. The
product has modified on its packaging, taste and price. The well known bottled tea product is
Teh Botol Sosro.
The objective of this research are: 1) Indentifying consumer characteristics especially
who consume Teh Botol Sosro, 2) To analyze the attributes considered by consumers on
purchasing Teh Botol Sosro, 3) To analyze the attitude of Teh Botol Sosro’s consumers.
Based on result of this research: 1) that most of the student consumed Teh Botol Sosro are
female at ages 21-22 years old, Agribusiness student are from year 2005-2006 level and the
average allowance of the students per month is IDR 300.000,00 up to 500.000,00 and they
consume approximately less than 5 bottles each week; 2) After Cochran test application,
among these 15 attributes, 6 of them are completely considered by consumers on consuming
Teh Botol Sosro; 3) Based on respondents evaluation and conviction, the result is that the
attitude of S1 students of Brawijaya university majoring in Agricultural Social Economic
Departement are neutral on Teh Botol Sosro.
Key Word: Consumen attitude, product attribute
Pada era globalisasi sekarang ini, banyak produk baru yang bermunculan di Indonesia.
Munculnya berbagai jenis produk minuman menjadikan persaingan pasar semakin ketat. Dari
satu jenis produk minuman telah ada banyak merek yang mendominasi produk tersebut.
Produk minuman tersebut telah dimodifikasi dengan kemasan, rasa, dan harga yang bervariasi.
Produk minuman teh dalam kemasan botol yang paling dikenal oleh masyarakat adalah Teh
Botol Sosro.
Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk
Teh Botol Sosro, 2) Menganalisis atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli Teh Botol Sosro, 3) Menganalisis sikap konsumen Teh Botol Sosro. Berdasarkan
hasil penelitian: 1) mahasiswa yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro sebagian besar adalah
perempuan yang memiliki usia 21-22 tahun, agribisnis yang berasal dari angkatan 2005 – 2006
dan Jika dilihat dari uang saku mereka per bulan, maka rata-rata mahasiswa memiliki uang
saku Rp. 300.000 – Rp. 500.000, dan mereka mengkonsumsi Teh Botol Sosro rata-rata < 5
botol tiap minggunya; 2) Dari 15 atribut tersebut, setelah dilakukan uji Cochran maka
diperoleh 6 atribut yang benar-benar dipertimbangkan konsumen untuk mengkonsumsi Teh
Botol Sosro; 3) Berdasarkan keyakinan dan evalusai oleh responden maka diperoleh hasil
sikap mahasiswa S1 Fakultas Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Universitas
Brawijaya lebih banyak yang netral terhadap Teh Botol Sosro.
Kata Kunci; Sikap konsumen, atribut produk
Pada era globalisasi sekarang ini, banyak produk baru yang bermunculan di Indonesia.
Sebagai salah satu negara yang sedang berkembang yang memiliki penduduk cukup besar dan
bersifat konsumtif, Indonesia merupakan Negara dengan pasar yang potensial bagi pemasaran
berbagai jenis produk. Berkembangnya berbagai jenis produk di pasaran membuat para
produsen saling berlomba untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen. Khususnya
untuk produk langsung konsumsi, banyak produk dengan berbagai merek yang beredar di
pasaran.
Produk langsung konsumsi terdiri dari produk makanan dan produk minuman. Kedua
produk ini merupakan produk yang paling banyak dicari karena berhubungan dengan
kebutuhan konsumen. Khususnya untuk produk minuman, banyak ditemui berbagai produk
minuman dengan berbagai jenis dan merek. Sebagai contoh produk minuman teh, yang semula
produk teh dijual dalam bentuk daun teh kering dan diseduh, sekarang berkembang menjadi
produk teh yang siap minum. Bentuknya juga beragam, mulai dari bentuk serbuk sampai
bentuk cair. Kemasan yang ditampilkan ikut berkembang, jika semula konsumsi teh dalam
kemasan kotak, sekarang sudah ada teh dalam kemasan botol. Produk minuman teh dalam
kemasan botol yang paling dikenal oleh masyarakat adalah Teh Botol Sosro. Hal ini
dikarenakan Teh Botol Sosro merupakan pelopor teh dalam kemasan botol. Munculnya
produk Teh Botol Sosro yang dikemas dalam kemasan botol dapat memudahkan konsumen
untuk mengkonsumsi teh karena konsumen tidak perlu repot untuk menyeduh teh terlebih
dahulu jika ingin menikmati segarnya air teh. Salah satu konsumen Teh Botol Sosro adalah
mahasiswa, hal ini ditunjukkan dengan seringnya menemui mahasiswa yang sedang
mengkonsumsi Teh Botol Sosro di daerah kampus. Mahasiswa cenderung menginginkan
sesuatu yang praktis karena aktivitas dan kesibukannya yang beragam. Agar mendapatkan
tingkat kepuasan tertentu maka mahasiswa lebih memilih teh dalam kemasan botol. Di dalam
mengkonsumsi suatu produk, mahasiswa mengevaluasi apa yang telah dikonsumsinya, mereka
lebih selektif untuk menentukan produk mana yang sesuai dengan keinginannya, juga
dipengaruhi oleh adanya fasilitas dalam memperoleh informasi tentang suatu produk yang
akan dikonsumsi. Sehingga mahasiswa dianggap dapat memilih berbagai produk teh dalam
kemasan botol yang ada di pasaran sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Di dalam penelitian ini akan dilihat atribut-atribut apa saja yang membuat konsumen
tetap memilih Teh Botol Sosro sebagai minuman favoritnya. Atribut-atribut tersebut adalah
variabel merek, dengan atribut: image, selera, gaya hidup; variabel mutu produk, dengan
atribut: ketersediaan produk, nama baik perusahaan; variabel sifat produk, dengan atribut: rasa,
volume, manfaat, harga; variabel kemasan, atributnya: tampilan, gambar, warna, kemasan
yang aman; dan variabel label, atributnya: simbol produsen, informasi produk. Dari semua
atribut tersebut difokuskan pada produk Teh Botol Sosro.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya Malang dengan
mengambil obyek penelitian dari mahasiswa program S1 Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian.
Penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive). Pemilihan lokasi pada kampus Fakultas
Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian karena menurut pengamatan dan survei sementara
dari toko dan kantin dekat lokasi, bahwa produk Teh Botol Sosro paling banyak dicari oleh
konsumen. Pemilihan mahasiswa sebagai responden dikarenakan mobilitas mahasiswa
terhadap informasi yang tinggi dan berpengaruh pada kegiatan konsumsinya. Penelitian
dilaksanakan pada bulan Agustus 2007.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling yang merupakan
teknik pengambilan sampling secara Non Probability dan yang menjadi sampel disini adalah
mahasiswa program S1 Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian yang mau bekerjasama. Sedangkan
sebagai populasinya adalah seluruh mahasiswa program S1 Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian
Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya Malang yang pernah mengkonsumsi Teh Botol
Sosro.
Metode pengumpulan data pada penilitian ini ada dua sumber data, yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan mengadakan wawancara kepada responden
yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro, dengan menggunakan kuisioner. Sedangkan data
sekunder diperoleh dari instansi yang berhubungan dengan data penelitian juga literature yang
berupa pengumpulan bahan informasi baik melalui buku dan internet.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui atau menggambarkan karakteristik
setiap variabel dalam sampel. Karakteristik demografis dapat dilihat dari jenis kelamin, umur,
program studi, angkatan, frekuensi pembelian dalam satu minggu, dan pendapatan (uang saku
satu bulan).
Uji Cochran
Pengukuran dalam perilaku konsumen model multiatribut, maka persoalan pertama
muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Di
sini kita dapat menyusun berbagai daftar atribut yang sekiranya menurut kita diperlukan untuk
mengukur suatu perilaku konsumen. Tetapi masalahnya apakah atribut-atribut tersebut telah
jelas keabsahannya. Menurut Simamora (2004) dalam Asmara (2009), kalau obyek itu
merupakan merek atau kategori produk, ada dua pengertian yang bisa diberikan. Pertama,
atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua,
faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian
suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk
itu sendiri. Pada penelitian ini, definisi yang kedua yang dipakai.
Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut:
Q hit =
(k –1) k ∑ C j– (∑ C1)
k j
n
j
n
ΣRi
Keterangan: k
Ri
i
= jumlah atribut yang diuji
= jumlah YA pada semua atribut untuk satu responden
C = jumlah YA pada satu atribut untuk semua responden
n = jumlah sampel yang diuji berdasarkan strata sosial
Hipotesis yang mau diuji:
Ho : Semua atribut yang diuji memiliki jawaban YA yang sama
Ha : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda
Penentuan Q tabel dengan α = 0,05 dan derajat kebebasan (dk) = k – 1
Kriteria uji:
Tolak Ho dan terima Ha, jika Q hit > Q tab
Terima Ho dan tolak Ha, jika Q hit < Q tab
Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin
diukur. Tujuannya untuk menguji item-item dari pertanyaan yang diberikan melalui kuisioner
dengan jawaban yang diterima (skor total). Apabila diketahui r hitung lebih besar dari 0,05
(taraf signifikan 5%) berarti itu valid. Pengujian apakah suatu item itu memiliki korelasi yang
signifikan dapat diperoleh dengan rumus koefisien korelasi product moment pearson sebagai
berikut:
Xa ^ n‘∑x2 –(∑x)2>>∑y1 –(∑y)2J
Keterangan:
r = korelasi product moment pearso
n = banyaknya sampel
x = skor satuan item
y = skor total keseluruhan item
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat
dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen dapat dikatakan andal bila memiliki koefisien
keandalan reliabilitas sebesar ≥ 0,05 dan sebaliknya bila ≤ 0,05 maka tidak dapat dikatakan
andal. Untuk menguji reliabilitas dapat menggunakan uji alpha cronbach, dengan rumus
sebagai berikut:
∑ Vb2
at
r11
Keterangan: | r11 | = reliabilitas instrument |
k | = banyaknya butir persamaan | |
∑ab2 | = jumlah varians butir | |
∑at2 | = varians total |
Theory of Reasonedd Action oleh Fishbein merupakan metode yang biasa dilakukan
untuk mengukur sikap terhadap atribut tertentu yang didasarkan pada peringkat kepercayaan
dan perasaan.. Dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
n
AB = ∑ be
i=1
Keterangan:
AB = sikap total individu terhadap Teh Botol Sosro
b = kekuatan keyakinan konsumen bahwa Teh Botol Sosro memiliki atribut ke-i
e = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut ke-i
n = jumlah kriteria atribut yang relevan
Langkah awal dapat dilakukan dengan menggunakan model sikap tersebut yaitu
dengan menentukan atribut obyek sikap, pada penelitian ini yang menjadi obyek adalah Teh
Botol Sosro. Kemudian dapat dilanjutkan dengan menganalisis dimensi evaluatif yang
berhubungan dengan setiap atribut (e ), dimana atribut ini menyatakan rasa suka konsumen
terhadap suatu kondisi atribut. Mengenai suatu kepercayaan (b ), itu menyangkut
kemungkinan bahwa produk Teh Botol Sosro memiliki atribut tertentu.
Berdasarkan uraian diatas, untuk memperoleh skor sikap yang perlu diinterpretasi agar
mempunyai arti maka dapat digunakan rumus skala interval seperti berikut:
(m — n I
SkalaInterval =
b
Keterangan:
m = skor tertinggi yang mungkin terjadi
n = skor terendah yang mungkin terjadi
b = jumlah skala penilaian yang digunakan
KarakteristikResponden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Tabel | . Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin | ||
No | Jenis Kelamin | Jumlah (orang) | Persentase (%) |
1 | Laki-laki | 25 | 41,67 |
2 | Perempuan | 35 | 58,33 |
Total (orang) | 60 | 100,00 | |
Tabel diatas menjelaskan bahwa responden perempuan lebih banyak dibandingkan
dengan laki-laki, yaitu responden perempuan 35 orang (58,33%) dan laki-laki 25 orang
(41,67%), hal ini dikarenakan lebih banyaknya mahasiswa perempuan dibandingkan
mahasiswa laki-laki. Berdasarkan data tersebut dapat juga dilihat bahwa perempuan lebih suka
mengkonsumsi Teh Botol Sosro karena mahasiswa perempuan lebih suka minuman teh yang
praktis dan menyegarkan, berbeda dengan mahasiswa laki-laki yang tidak terlalu berfikir
sampai ke arah itu. Dari jumlah responden, antara perempuan dan laki-laki tidak jauh beda.
Jadi dapat disimpulkan bahwa Teh Botol Sosro disukai semua jenis kelamin.
Pembagian responden menurut usia, hal ini dilakukan untuk mengetahui pada usia
berapa yang paling banyak mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Berikut ini data responden
berdasarkan usia:
Tabel 2. | Data Responden Berdasarkan Usia | ||
No | Usia (tahun) | Jumlah (orang) | Persentase (%) |
1 | ≤ 20 | 6 | 10,00 |
2 | 21-22 | 30 | 50,00 |
3 | 23-24 | 18 | 30,00 |
4 | ≥ 25 | 6 | 10,00 |
Total (orang) | 60 | 100,00 | |
Berdasarkan data dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa yang paling banyak
mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah pada usia 21-22 tahun yaitu 30 orang (50%), bisa
dikatakan setengah dari jumlah seluruh responden. Kemudian dilanjutkan dengan usia 23-24
tahun yaitu 18 orang (30%). Pada usia ≤ 20 tahun dan usia ≥ 25 tahun mempunyai jumlah
yang sama yaitu 6 orang (10%). Hal ini dapat disebabkan, pada usia 21-22 tahun adalah usia
dimana mahasiswa sedang aktif berada dikampus. Jika dihubungkan dengan kegiatan
konsumsinya terhadap Teh Botol Sosro maka usia yang menjadi peringkat satu ini lebih
menyukai Teh Botol Sosro, sehingga mereka mengkonsumsi Teh Botol Sosro hampir di setiap
mereka melakukan kegiatan makan.
Perbandingan antara responden berdasarkan jenis kelamin dan usia, dapat dilihat pada
tabel di bawah ini:
Tabel 3. Data Responden Berdasarkan Jenis | elamin dan Usia | |||
No | Usia | Laki-laki | Perempuan | Jumlah |
1 | ≤ 20 | 5 | 1 | 6 |
2 | 21-22 | 12 | 18 | 30 |
3 | 23-24 | 5 | 13 | 18 |
4 | ≥ 25 | 3 | 3 | 6 |
Total (orang) | 25 | 35 | 60 | |
Tabel diatas memperlihatkan bahwa pada usia ≤ 20 tahun, responden laki-laki lebih
banyak dari pada perempuan, yaitu laki-laki 5 orang dan perempuan 1 orang. Pada usia 21-22
tahun adalah sebaliknya bahwa responden perempuanlah yang lebih banyak daripada
responden laki-laki yaitu perempuan 18 orang dan laki-laki 12 orang. Pada usia 23-24 tahun
sama seperti usia 21-22 tahun, responden perempuan lebih banyak daripada responden laki-
laki yaitu perempuan 13 orang dan laki-laki 5 orang. Sedangkan pada usia ≥ 25 tahun jumlah
responden perempuan sama dengan responden laki-laki yaitu sama-sama 3 orang. Jika
dihubungkan dengan kegiatan mengkonsumsi Teh Botol Sosro, maka disimpulkan bahwa usia
berapapun yang tercantum pada tabel data, konsumen perempuan yang paling banyak
mengkonsumsi Teh Botol Sosro, kecuali pada usia ≤ 20 tahun.
KarakteristikResponden Berdasarkan Program Studi dan Angkatan
Pembagian program studi dilakukan karena untuk mengetahui bahwa pada jurusan
Sosial Ekonomi Pertanian, mahasiswa program studi manakah yang lebih suka mengkonsumsi
Teh Botol Sosro. Berikut data responden berdasarkan Program Studi:
Tabel 4. | Data Responden Berdasar | kan Program Studi | |
No | Program Studi | Jumlah (orang) | Persentase (%) |
1 | Agribisnis | 36 | 60,00 |
2 | PKP | 24 | 40,00 |
Total (orang) | 60 | 100,00 | |
Tabel data di atas menunjukkan bahwa mahasiswa Agribisnis lebih banyak
dibandingkan mahasiswa PKP yaitu 36 orang (60%) untuk mahasiswa Agribisnis dan 24 orang
(40%) untuk mahasiswa PKP, hal ini dikarenakan adanya kemudahan yang dapat dijangkau
pada mahasiswa Agribisnis daripada mahasiswa PKP. Jika dihubungkan dari kegiatan
konsumsinya, dapat dilihat bahwa mahasiswa Agribisnis lebih banyak yang mengkonsumsi
Teh Botol Sosro.
Pembagian responden menurut angkatan dilakukan untuk melihat mahasiswa angkatan
berapa yang paling suka mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Berikut data responden
berdasarakan angkatan:
Tabel 5. Data Responden Berdasarkan Angkatan: | ||||
No | Angkatan | Jumlah | Persentase | Berdasarkan data di atas, diperoleh |
1 | 2003 – 2004 | 18 | 30,00 | |
2 | 2004 – 2005 | 17 | 28,33 | |
3 | 2005 – 2006 | 25 | 41,67 | |
Total (orang) | 60 | 100,00 | ||
angkatan 2005-2006 mudah ditemui di kampus lalu diikuti dengan mahasiswa angkatan 2003-
2004, juga masih mudah ditemui di kampus karena pada angkatan ini sedang memprogramkan
skripsi. Untuk mahasiswa angkatan 2004-2005, sedikit mengalami kesulitan karena banyak
dari mereka yang sedang melakukan program KKP. Jika dihubungkan dengan kegiatan
konsumsi terhadap Teh Botol Sosro, dapat dilihat bahwa angkatan 2005-2006 adalah angkatan
yang paling banyak mengkonsumsi Teh Botol Sosro
Perbandingan antara responden berdasarkan program studi dan angkatan, dapat dilihat
pada tabel di bawah ini:
Tabel 6. Data Responden | erdasarkan Program Studi dan Angkatan | |||
N | Angkatan (tahun) | Agribisnis (orang) | PKP (orang) | Jumlah (orang) |
1 | 2003 – 2004 | 11 | 7 | 18 |
2 | 2004 – 2005 | 9 | 8 | 17 |
3 | 2005 – 2006 | 16 | 9 | 25 |
Total (orang) | 36 | 24 | 60 | |
Pada tabel diatas menunjukkan bahwa responden dari mahasiswa Agribisnis dari
setiap angkatan lebih banyak daripada responden mahasiswa PKP seperti yang telah dijelaskan
di awal. Hal ini dikarenakan mahasiswa Agribisnis lebih mudah dijumpai daripada mahasiswa
PKP. Jika dihubungkan dengan kegiatan mereka mengkonsumsi Teh Botol Sosro, dapat
dikatakan bahwa mahasiswa Agribisnis lebih banyak yang suka terhadap Teh Botol Sosro,
kebanyakan dari mereka menganggap bahwa Teh Botol Sosro dapat memuaskan rasa haus
mereka. Selain karena rasanya yang segar dan terbuat dari teh asli, juga dikarenakan harganya
yang terjangkau.
KarakteristikResponden Berdasarkan Uang Saku dan Frekuensi Pembelian Tiap
Minggunya Dalam Satu Bulan Terakhir.
Data ini dinilai penting untuk mengetahui perbandingan antara uang saku mahasiswa
dengan frekuensi pembelian konsumen terhadap Teh Botol Sosro. Berikut data responden
berdasarkan uang saku dalam satu bulan.
abel 7. Data Responden Berdasarkan Uang Saku dalam Satu Bulan
No | Uang Saku (Rp) | Jumlah (orang) | Persentase (%) |
1 | < 300.000 | 13 | 21,66 |
2 | 300.000 – 500.000 | 40 | 66,67 |
3 | > 500.000 | 7 | 11,67 |
Total (orang) | 60 | 100,00 | |
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa kebanyakan mahasiswa memiliki uang
saku sebesar Rp. 300.000 – Rp. 500.000 yaitu sebanyak 40 orang (66,67%), kemudian
mahasiswa yang memiliki uang saku < Rp. 300.000 adalah 13 orang (21,66%) dan mahasiswa
yang memiliki uang saku > Rp. 500.000 sebanyak 7 orang (11,67%). Kebanyakan yang
memiliki uang saku < Rp. 300.000 adalah mahasiswa yang asli Malang dan rumahnya di
daerah sekitar kampus, sedangkan yang memiliki uang saku > Rp. 500.000 adalah mahasiswa
yang berasal dari luar pulau Jawa.
Berikut data responden berdasarkan frekuensi pembelian tiap minggunya selama satu
bulan terakhir.
Tabel 8. Data Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
No | Seringnya Membeli | Jumlah (orang) | Persentase (%) |
1 | < 5 botol | 57 | 95,00 |
2 | 5-10 botol | 2 | 3,33 |
3 | > 10 botol | 1 | 1,67 |
Total (orang) | 60 | 100,00 | |
Pada tabel, dapat dilihat bahwa kebanyakan mahasiswa membeli Teh Botol Sosro < 5
botol dalam setiap minggunya yaitu sebanyak 57 orang (95%), dan yang membeli 5-10 botol
tiap minggunya sebanyak 2 orang (3,33%), sedangkan yang membeli > 10 botol sebanyak 1
orang (1,67%). Mahasiswa masih menganggap bahwa pembelian Teh Botol Sosro tidak
menjadi suatu keharusan meskipun mereka menyukai Teh Botol Sosro.
Perbandingan antara responden berdasarkan uang saku dan frekuensi pembelian Teh
Botol Sosro setiap minggunya dalam satu bulan terakhir, dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 9. Data Responden Berdasarkan Uang Saku dalam Satu Bulan dan Frekuensi Pembelian
No | Uang Saku (Rp) | < 5 botol (org) | 5 – 10 botol (org) | > 10 botol (org) | Jumlah (org) |
1 | < 300.000 | 13 | 0 | 0 | 13 |
2 | 300.000 – 500.000 | 37 | 2 | 1 | 40 |
3 | > 500.000 | 7 | 0 | 0 | 7 |
Total (orang) | 57 | 2 | 1 | 60 | |
Tabel di atas menunjukkan adanya hubungan antara uang saku mahasiswa dengan
frekuensi pembeliannya terhadap Teh Botol Sosro. Dapat dilihat bahwa mahasiswa yang
memiliki uang saku < Rp. 300.000 adalah yang paling banyak membeli membeli Teh Botol
Sosro < 5 botol tiap minggunya yaitu 13 orang, sedangkan yang membeli 5-10 botol dan > 10
botol tiap minggunya tidak ada. Untuk mahasiswa yang memiliki uang saku Rp. 300.000,00 –
Rp. 500.000,00 juga paling banyak membeli Teh Botol Sosro < 5 botol yaitu sebanyak 37
orang dan yang membeli 5 -10 botol sebanyak 2 orang, sedangkan yang membeli > 10 botol
sebanyak 1 orang. Kemudian untuk mahasiswa yang memiliki uang saku > Rp. 500.000, yang
paling banyak juga membeli Teh Botol Sosro < 5 botol tiap minggunya yaitu sebanyak 7 orang
dan untuk pembelian 5-10 botol tidak ada, begitu juga dengan pembelian > 10 botol. Jadi
dapat disimpulkan bahwa berapapun uang saku mahasiswa, mereka hanya membeli < 5 botol
Teh Botol Sosro tiap minggunya dalam satu bulan terakhir.
Uji Cochran
Tabel 10. Proporsi jawaban YA (uji | 1) | |
No | Atribut | Jawaban YA |
1 | Image | 50 |
2 | Selera | 37 |
3 | Gaya hidup | 13 |
4 | Sedia | 49 |
5 | Nama baik | 49 |
6 | Rasa | 57 |
7 | Volume | 35 |
8 | Manfaat | 40 |
9 | Harga | 42 |
10 | Tampilan | 36 |
11 | Gambar | 24 |
12 | Warna | 43 |
13 | Aman | 54 |
14 | Simbol produsen | 30 |
15 | Informasi produk | 54 |
Dari 15 atribut ini setelah diuji cochran diperoleh 10 kali uji dan menghasilkan 6
atribut yang dipertimbangkan konsumen. Atributnya dalah:
Tabel | 11. Proporsi Jawaban YA (uji 10) | |
No | Atribut | Jawaban YA |
1 | Image | 50 |
2 | Sedia | 49 |
3 | Nama baik | 49 |
4 | Rasa | 57 |
5 | Aman | 54 |
6 | Informasi produk | 54 |
Uji Validitas
Tabel 12. Uji Validitas Keyakinan
Kelompok | Atribut | Validitas | Koefisien Alpha | |
Korelasi (r) | Probabilitas | |||
Keyakinan | Image | 0,376 | 0,003 | 0,6957 |
Sedia | 0,519 | 0,000 | ||
Nama | 0,628 | 0,000 | ||
Rasa | 0,570 | 0,000 | ||
Aman | 0,549 | 0,000 | ||
Info | 0,524 | 0,000 | ||
Tabel di atas menunjukkan bahwa hasil pengujian korelasi pearson antara masing-
masing butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan (keyakinan). Hasil uji validitas adalah
sebagai berikut:
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut image dan keyakinan.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut sedia dan keyakinan
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut nama baik dan keyakinan.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut rasa dan keyakinan.
maka butir ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut aman dan keyakinan.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut info produk dan keyakinan.
Tabel 13. Uji Validitas Evaluasi
Kelompok | Atribut | Valic | itas | Koefisien Alpha |
Korelasi (r) | Probabilitas | |||
Evaluasi | Image | 0,680 | 0,000 | 0,7338 |
Sedia | 0,453 | 0,000 | ||
Nama | 0,557 | 0,000 | ||
Rasa | 0,608 | 0,000 | ||
Aman | 0,655 | 0,000 | ||
Info | 0,562 | 0,000 |
Tabel di atas menunjukkan bahwa hasil pengujian korelasi pearson antara masing-
masing butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan (evaluasi). Hasil uji validitas adalah
sebagai berikut:
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut image dan evaluasi.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut sedia dan evaluasi.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut nama baik dan evaluasi.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut rasa dan evaluasi.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut aman dan evaluasi.
maka atribut ini dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan adanya hubungan korelasi antara
atribut info produk dan evaluasi.
Uji Reliabilitas
abel 14. Kriteria indeks koefisien reliabilitas
No | Interval | Kriteria |
1 | < 0,200 | Sangat rendah |
2 | 0,200 – 0,399 | Rendah |
3 | 0,400 – 0,599 | Cukup |
4 | 0,600 – 0,799 | Tinggi |
5 | 0,800 – 1,00 | Sangat tinggi |
Uji reliabilitas keyakinan dapat dikatakan andal (reliabel bila memiliki koefisien
keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Arikunto, 1993). Uji reliabilitas yang digunakan
adalah Alpha Cronbach dan hasilnya 0,6957. Karena nilai alpha > 0,6 maka variabel tersebut
dinyatakan reliabel.
Uji reliabilitas evaluasi dapat dikatakan andal (reliabel bila memiliki koefisien
keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Arikunto, 1993). Uji reliabilitas yang digunakan
adalah Alpha Cronbach dan hasilnya 0,7338. Karena nilai alpha > 0,6 maka variabel tersebut
dinyatakan reliabel.
Analisis Sikap
Dari perhitungan skala interval diperoleh nilai 28,8; sehingga dapat ditentukan sikap-sikap
yang akan dipakai, seperti berikut:
Tabel 15. Data Sikap Respond | en Teh Botol Sosro | |||
No | Skor | Interpretasi | Jumlah (org) | Persentase (%) |
1 | 6 ≤ Ao ≤ 34,8 | Sangat tidak positif | 0 | 0,00 |
2 | 34,8 < Ao ≤ 63,6 | Tidak positif | 1 | 1,67 |
3 | 63,6 < Ao ≤ 92,4 | Netral | 29 | 48,33 |
4 | 92,4 < Ao ≤ 121,2 | Positif | 25 | 41,67 |
5 | 121,2 < Ao | Sangat positif | 5 | 8,33 |
Total | 60 | 100,00 | ||
Tabel sikap diatas menunjukkan bahwa sikap mahasiswa S1 Fakultas Pertanian
Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian lebih cenderung bersikap netral terhadap Teh Botol Sosro
yaitu sebanyak 29 orang (48,33%) dari 60 responden yang ada. Kemudian 25 orang (41,67%)
bersikap positif, 5 orang (8,33%) bersikap sangat positif, 1 orang (1,67%) bersikap tidak
positif dan tidak ada responden yang bersikap sangat tidak positif. Mahasiswa menganggap
bahwa Teh Botol Sosro merupakan produk teh dalam kemasan botol yang memang sudah
ternama dan dapat dipercaya sehingga mereka tidak ragu lagi untuk mengkonsumsinya. Tetapi
mahasiswa dapat dikatakan tidak begitu loyal terhadap Teh Botol Sosro karena mereka tidak
harus setiap hari mengkonsumsi Teh Botol Sosro dan jika pada suatu toko tidak terdapat Teh
Botol Sosro (persediaan habis) maka mereka akan memilih teh dalam kemasan botol merek
lain yang ada di toko tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dalam penelitian ini maka dapat ditarik
suatu kesimpulan sebagai berikut:
Botol Sosro sebagian besar adalah perempuan (35 orang) dan yang memiliki usia 21-22
tahun. Berdasarkan program studi, agribisnis merupakan konsumen yang lebih banyak
mengkonsumsi Teh Botol Sosro dan kebanyakan mereka berasal dari angkatan 2005 –
2006. Jika dilihat dari uang saku mereka per bulan, maka rata-rata mahasiswa memiliki
uang saku Rp. 300.000 – Rp. 500.000, dan mereka mengkonsumsi Teh Botol Sosro rata-
rata < 5 botol tiap minggunya.
image, selera, gaya hidup; variabel mutu, atributnya: ketersediaan produk, nama baik
perusahaan; variabel sifat produk, atributnya: rasa, volume, manfaat, harga; variabel
kemasan, atributnya: tampilan, gambar, warna, aman; variabel label, atributnya: simbol
produsen, informasi produk. Dari 15 atribut tersebut, setelah dilakukan uji Cochran maka
diperoleh enam atribut yang benar-benar dipertimbangkan konsumen untuk mengkonsumsi
Teh Botol Sosro, diantaranya adalah: dari variabel merek diperoleh atribut image; dari
variabel mutu diperoleh atribut ketersediaan produk, nama baik perusahaan; dari variabel
sifat diperoleh atribut rasa; dari variabel kemasan diperoleh atribut aman; dari variabel
label diperoleh atribut informasi produk.
mahasiswa S1 Fakultas Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Universitas
Brawijaya lebih banyak yang netral terhadap Teh Botol Sosro yaitu 29 orang (48,33
persen).
Berdasarkan kesimpulan di atas dapat disarankan beberapa hal:
mempermudah perusahaan untuk memasarkan produk Teh Botol Sosro.
perusahaan dapat lebih fokus dalam memperhatikan kualitas dari atribut-atribut tersebut.
mempelajari lagi sikap konsumen agar sikap dari konsumen dapat lebih positif terhadap Teh
Botol Sosro.
Aryani, L. Rivia. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Nutrisari.
Skripsi. Unibraw. Malang.
Asmara, Rosihan, 2009. Metode Pengukuran Perilaku Konsumen Model Multiatribut. Modul
Ajar. Unibraw. Malang
Djatmiko, Harmanto Edy. 2005. Pada Mulanya Adalah Botol. Available at www.swa.com
(Verified 14 Mei 2007).
Engel, James F. Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen Jilid I.
Terjemahan Budijanto. Binarupa Aksara. Jakarta.
Maholtra, Nareshk. 1996. Marketing Research and Applied Oriented. Second edition. Prentice
Hall. Upper Saddle River. New Jersey.
Mangkunegara, A. A. Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama.
Bandung.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Sosro. 2007. Sejarah Sosro. Available at http://www.sosro.com (Verified 14 Mei 2007).
Sukmaningsih, Fitrisari S. 2005. Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembeli
Kopi Kapal Api. Skripsi. Unibraw Malang.
Syahbudin, Rendi F. 2006. Hubungan Antara Karakteristik Konsumen Dengan Indikator
Utama Bauran Pemasaran Yang Dipertimbangkan Dalam Pembelian Kopi Bubuk
Instan Jenis Mix. Skripsi. Unibraw. Malang.